Auf und Ab des Nachhaltigen Branding – Der Case Ford
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Die so ungefähr letzten 10 Jahre der Ford Motor Company werden eines Tages der Renner in Business Schools sein, um die Geschichte einer Markenführung im Sinne der Nachhaltigkeit zu studieren. Kaum eine andere Marke zeigt so bilderbuchmäßig die Notwendigkeit, die Leidenschaft, die Fehltritte und die Evolution des nachhaltigen Ansatzes im Marketing.
Der Case beginnt mit dem Eintritt von Bill Ford als Chairman in die Firma seines Urgroßvaters im Februar 1999. Ford personifiziert einen modernen Manager, dem ökologische Sorgen und soziale Verantwortung persönliche Anliegen sind. Nach einer tödlichen Explosion auf einer Ford Anlage machte er sich einen Ruf als zupackender und lebensnaher Kapitän. Seine ökologische Glaubwürdigkeit festigte er bald danach durch sein Versprechen einer um 25% verbesserten Kraftstoffeffizienz. Als Ford drei Jahre später ankündigen mußte, daß dieses Versprechen durch die erhöhte Nachfrage nach schweren und kraftstoff-fressenden SUVs leider nicht zu halten sei, hatten die Umweltaktivisten ihren Erzfeind gefunden: Bill Ford wurde in ganzseitigen Tageszeitungsanzeigen als Schwindler geächtet.
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Fords Gesinnung, das effizienteste SUV der Branche, diverse Patente für ökologische Innovationen und reichlich Beweise für faktischen ökologischen Fortschritt halfen nichts: auf einmal war Ford der Prügelknabe einer unternehmerische Verantwortung fordernden Masse.
Das Unternehmen lag in der Markteinschätzung gleich zweimal katastrophal daneben: Während Ford um die Jahrtausendwende die Nachfrage nach kraftstoffsparenden Autos deutlich überschätzt hatte, verpaßte man den LOHAS Durchbruch im Jahr 2006: Als Ford auf seinen ökologischen Ungetümen sitzen blieb, überließ Ford die Führung Alan Mulally. Der Ingenieur von Boeing dürfte dabei dem durchschnittlichen LOHAS kaum sympathischer sein als der sportliche, Zen-Buddhismus studierende und Folk-hits komponierende Bill Ford.
Foto: autoblog.comTrotz massiver Verluste läßt man bei Ford nicht locker bei den LOHAS Sympathiepunkte zu sammeln: Jüngstes Beispiel ist eine Kampagne von Ford Kanada, welche die Marke als ganzheitliche und konsumentenorientierte Mobilitätslösung positioniert. Teil der Kampagne “Ford – Powered By You” ist ein User-Forum , in dem man seine Meinungen rund um Ford öffentlich machen darf. Unabhängig wie man zur Umsetzung und Glaubwürdigkeit der Kampagne steht, muß man vor soviel Zielgruppengespür und Kommunikationsverständnis den Hut ziehen:
“[...]We don’t own the brand the way we used to; consumers own it. It’s not about claims any more. Consumers don’t want to be preached to. It’s about a dialogue and discovery, giving people the chance to comment,[...]“
Quelle: Mediapost’s Marketing Daily, 28.02.2008, www.mediapost.com
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